搜索引擎是否可信理论

在当今数字化时代，互联网中的信息呈爆炸式增长，而搜索引擎无疑成为了互联网的核心支柱之一。它宛如一位知识渊博的图书管理员，在网络那浩如烟海且繁杂无序的信息海洋中穿梭忙碌，整理归类；又似一位独具慧眼的评论家，将各类内容或推至耀眼的聚光灯下，或隐于毫不起眼的角落。搜索引擎在信息传播进程里占据着举足轻重的地位，有力地协助用户探寻所需信息、挖掘崭新知识、投身社会交流互动，并且在商业、学术以及个人等诸多领域都施加着不可忽视的影响力。回溯至 20 世纪 90 年代，众多搜索引擎公司如雨后春笋般纷纷创立，国内外声名远扬的互联网企业借助搜索引擎开启创业征程并逐步发展壮大。从最初的链接分析、网页排序技术起步，历经机器学习技术与搜索引擎技术的持续融合，再到当下大语言模型与搜索引擎的紧密对接，科技的持续进步极大地优化了搜索质量与用户体验，使其成为用户主动获取互联网信息的关键渠道之一。

大众往往对搜索引擎抱有中立、可靠的固有印象。这主要归因于搜索引擎所提供的一般性信息与知识查询服务模式，即先由用户输入关键词，随后依据网页排序呈现查询结果。故而，搜索引擎的结果通常被用户默认为客观、公正且可信。在互联网发展的早期阶段，搜索引擎被视作与报纸、电台、电视等公共服务性质无异，甚至被形象地描绘为互联网的导航地图。这种认知源于 20 世纪人们对电话与电报所形成的既定印象。彼时，用户获取信息的途径极为有限，仅能依赖报纸、电台、电视台等传统媒体，因此需要借助法律对媒体予以监管，遵循公共利益原则。长久以来，媒体运营法律始终秉持无歧视原则，而这也正是后来 “网络中立” 原则的源头所在。

然而，搜索引擎所提供的结果绝非绝对可信。其原因主要体现在两个方面：其一，搜索引擎仅仅是针对与关键词相关的网页进行排序操作，而网页内容的真实性却难以得到切实保障，并且网页的排序往往与 “点击量” 存在紧密关联。其二，搜索引擎对网页的排序顺序受到多种复杂因素的干扰，并非绝对真实可靠。例如，有研究表明，在网站搜索引擎中输入医生、经理人等关键词后，所呈现出的男性比例远高于实际从业者中的男性比例，这极有可能导致用户对真实世界的认知产生偏差。尽管用户输入的关键词决定了搜索结果的大致方向，但搜索结果的排序实则由推荐算法所掌控。而网页与信息的排序在很大程度上决定了用户所能获取到的信息内容。

一般而言，搜索后的推荐算法排序取决于两个关键因素：一是用户的个性化因素，二是搜索引擎的商业因素，这两者直接左右着搜索结果的不同排序，排序越靠前，被用户点击的概率就越大。就用户的个性化因素而言，搜索引擎能够依据用户的地理位置提供具有地域特色的本地化搜索结果。同时，还可根据用户的搜索历史、兴趣爱好以及偏好等个性化特征来量身定制搜索结果。从技术层面来讲，所有的搜索算法均是人为设计并加以干预的 “个性化” 产物。企业借助 Cookie、客户端程序等软件终端，从消费者终端及浏览行为中采集用户个性化数据，或是自行获取，或是与第三方携手合作，借助第三方平台系统获取数据。随后，企业对用户行为进行画像、标注标签或采用其他技术手段加以处理，结合用户需求与企业服务，向用户客户端推送推荐内容与搜索结果。在商业因素方面，搜索引擎作为商业实体，追求自身利益最大化是其核心价值导向。搜索引擎的搜索结果页面通常会嵌入广告内容。广告的排名与展示位置通常由广告竞价、广告质量以及相关性等商业因素共同决定。无论是通用搜索引擎对信息的排序，还是购物平台对商品的呈现顺序，都在不同程度上受到 “竞价排名” 的影响。此外，在竞争环境中，搜索引擎可能会凭借自身优势地位对竞争者进行屏蔽。

搜索引擎结果排序可能引发一系列风险。推荐算法对搜索引擎结果的呈现拥有巨大的 “操控权”。这种呈现顺序的权力有时会对用户的选择以及商家的利益产生极为深远的影响。例如，通过百度搜索引擎输入特定关键词时，可能会因竞价排名广告而遭受误导，进而引发不良后果。为此，我国对互联网广告立法进行了修订，提出了对搜索引擎提供的搜索结果和广告内容实施更为严格审查的要求。搜索引擎的搜索结果对消费者与商家的影响不容小觑。

搜索引擎的推荐算法能够对舆论产生重大影响。搜索引擎在新闻议程设置中扮演着关键角色，尽管它通常并不直接参与新闻报道的策划与创作，但却对新闻议程的形成与发展有着不可忽视的作用。例如，搜索引擎能够提供实时的新闻报道与更新内容。当重大事件发生时，人们往往会借助搜索引擎来获取最新消息与报道。搜索引擎会依据用户的搜索量与热门话题来动态调整搜索结果的排序，从而左右公众对新闻事件的关注度以及报道的优先级。新闻机构、媒体以及其他组织能够通过购买搜索引擎的广告服务或者与搜索引擎开展合作，在搜索结果中展示特定的新闻报道与相关内容，以此提升报道的曝光度与关注度。

倘若搜索引擎的推荐算法被恶意滥用，可能会引发形形色色的风险。在垂直领域，如电商平台搜索引擎算法的排序可能会破坏市场的正当竞争秩序。例如，某些电商平台利用搜索引擎排序算法推行 “二选一” 策略，将拒绝配合的商家排序至底部，致使其无法获得有效客流。在内容领域，搜索引擎排序可能会干扰公众对特定话题的关注度。搜索引擎会展示热门搜索词与趋势，同时还能够通过调整结果排序来改变舆论对某一事件的聚焦方向。此外，搜索引擎优化已然成为一个独特的行业，从业者利用搜索引擎的规则来改变用户通过关键词搜索所呈现的自然搜索结果。他们深入探究搜索引擎进行排序的规则，对网页进行针对性优化，使其更多内容能够被搜索引擎收录。这种商业营销手段可能会误导公众的认知判断。

为解决搜索引擎的可信度问题，我国立法针对搜索引擎、推荐排序算法展开了一系列的监管与治理举措。在电子商务法中，明确规定了电商平台搜索类算法的明示义务、个性化推荐算法的自然结果提供义务以及消费者保护义务。针对网络平台的搜索算法设置明示义务，其根源在于网络交易平台的搜索排序算法与网络商家的交易流量息息相关。在网络用户保护方面，电子商务法提出平台的搜索算法应 “提供不针对其个人特征的选项”。立法者旨在确保消费者能够在电商平台上获取不受干扰的搜索结果。此外，《互联网广告管理暂行办法》第 11 条所规定的网络平台推送或展示 + 有核对及控制能力标准，将算法的部署和应用能力作为认定其广告发布者地位的标准。

在信息内容安全层面，我国与世界各国政府一致，均要求搜索引擎将涉及国家安全利益的违法信息内容审查与过滤义务设定为严格责任。网络审查在全球范围内已呈普遍化态势，众多国家将网络审查纳入网络安全的立法框架之中，开启了常态化、系统化的网络审查进程。我国搜索引擎平台承担着信息安全管理义务的主体责任，严禁呈现违法与不良信息。搜索引擎与个人权益保护、信息内容安全等紧密相连，相应的法律法规也已陆续出台加以规范。与此同时，用户个体亦应增强防范意识，及时辨别虚假有害信息，携手共创网络清朗空间。