网络广告常识

在网络广告的世界里，有着诸多的术语与概念需要我们去了解。首先来看看各种计费模式相关的术语。CPC，也就是每次点击成本，它是依据广告被点击的次数来收取费用的，像关键词广告通常就采用这种定价模式。CPM，意为每千次印象数成本，即广告条每显示 1000 次所产生的费用，这是极为常用的网络广告定价模式之一。CPO以及 CPT，均是按照每次交易来收费的方式，即根据每个订单 / 每次交易进行收费。CPA，指的是每次行动的费用，按照用户的每一交互行为收费，这里对于用户行动有着特定的定义，比如形成一次交易、获得一个注册用户或者对网络广告的一次点击等。PPC，是依照点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的网络广告定价模式。PPL，是根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式，例如广告客户会为访问者点击广告完成在线表单而向广告服务商付费，这种模式在网络会员制营销模式中常用于为联盟网站制定佣金模式。PPS，则是依据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。CPTM，是经过定位的用户的千次印象费用，它与 CPM 的区别在于，CPM 是所有用户的印象数，而 CPTM 只是经过定位的用户的印象数。除了计费模式，还有一些其他重要的术语。广告曝光数，即广告的出现次数，counter上的统计数字便是该网页的 Impression。例如广告主期望他的广告被 10 万人次看到，这 10 万人次就是 10 万个 Impression。频道，是和相关内容相连的基于特定目录的链接。点击，是指访问者通过点击广告从而访问广告主的目标网页，每点击一次即表示访问者对广告感兴趣并希望获取更详细的信息。点击率，是广告被点击的次数与广告收视次数的比率，也就是 click/impression。当前，网络广告的点击率平均约为 0.2%，点击率能够精准地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个重要标志。COOKIE，是电脑中记录用户在网络中行为的文件，一些站点会利用 COOKIES 来鉴别站点的访问者，当用户再次返回时能为其提供更多个性化信息，用户可在浏览器中自行设置阻止 COOKIE 文件。创意，主要是指广告设计等艺术工作方面的概念。GIF 动画，是将一个文件中的 GIF 文件组合成动画，使得多个图片按顺序显示，呈现出运动的视觉效果。研究表明动画的标题广告相比静止的标题广告更具效果，能产生更高的广告认知、回忆以及点击率。Flash，既是一种动画设计软件也是一种动画形式，它具有很强的交互性，常常被用于设计动画和网络广告。Banner，即横幅广告，是一个用于展示商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，它是互联网广告中最为基础的广告形式，其尺寸通常为 480×60 像素或 233×30 像素，一般采用 GIF 格式的图像文件，既可以是静态图形，也能将多帧图像拼接为动画图像。除了普通 GIF 格式外，新兴的 RichMedia Banner能赋予 Banner 更强的表现力与交互内容，不过一般需要用户使用的浏览器插件支持，Banner 常见的翻译有网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。Button，是由 banner 广告演变而来的一种广告形式，其图形尺寸比 banner 要小，一般为 120×60 像素甚至更小，由于图形尺寸较小，所以能够更灵活地放置在网页的任意位置。富媒体，通常是指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java 语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果能否有效发挥一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面则取决于访问者的浏览器能否顺利查看，总体而言，RichMedia 能够展现更多、更精彩的广告内容。Moving icon，能够依据广告主的要求并结合网页自身特点设计 “飞行” 轨迹，从而提高广告的曝光率。Frequency，指的是一个浏览者看到同一个广告的次数，广告主可以通过限定这个次数来提升广告效果。Keywords，也就是用户在搜索引擎中提交的查询关键字。Pageview，是网站各网页被浏览的总次数，一个访客有可能创造出十几个甚至更多的 Pageviews，它是目前判断网站访问流量最为常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的关键指标之一。FirstView，是我们访问一个页面时所看到的第一屏，这是投放广告的绝佳位置，所以广告条一般都会设置在此处。