全网营销时代：关键词拓展实现广告全网霸屏效果|界面新闻·JMedia

互联网推广存在两种典型核心模式：一是基于营销效果的精准推广，二是基于社交媒体的传播推广。简单来说，推广方式主要有两种：精准推广和传播推广。因时间有限，此次主要分享两部分内容：

1、怎样进行基于搜索关键词的精准推广，从而提升推广的精准度；

2、除了精准的关键词推广，如何让信息得到更多人转发与传播，达成全网广泛传播的效果。

如何有效开展搜索关键词的精准推广？

基于关键词的搜索研究目的如下：

1、探寻客户精准的搜索意向，依据客户意向的精准关键词进行信息展示与宣传；

2、寻找客户场景，根据客户意向的搜索关键词确定营销场景和社群，与目标客户深入沟通；

3、占据利基市场。在经济学里有利基市场这一概念，互联网思维中有句话是“得屌丝者得天下”，这里的屌丝代表着利基市场。在拓展意向关键词的基础上，寻找利基市场，开辟新的营销阵地。

认识关键词：关键词在网络营销中的广泛应用情况

由于关键词的市场目标主要是上述三个，所以会发现关键词在整个互联网平台的应用极为广泛。例如，百度搜索的封印榜基于信息检索、热搜关键词，阿里指数基于电商购物搜索关键词。无论是信息产业还是电商行业，只要是互联网平台涉及之处都要用到关键词，微博、微信等也都有关键词搜索功能。

关键词搜索在整个互联网行业应用广泛，在此情况下应该怎么办呢？我们总结出四个规律：1、搜索意向精准化，早期做百度竞价排名广告、百度seo优化时，最初都围绕核心词展开，后来发现核心关键词转化率不佳，于是开始采用精准长尾词；2、搜索媒体社会化，像微信、微博等社交媒体产品都具备搜索功能；3、搜索需求碎片化，例如基于热门话题的搜索，让用户在碎片化时间实现碎片化营销，进行更深入的搜索；4、搜索营销场景化，依据特定场景的搜索行为，向用户推送特定相关搜索，提高搜索针对性转化率。

关键词的五大分类：

1、核心关键词：与核心业务相关、能直接带来转化率的关键词。

2、长尾关键词：在核心关键词基础上衍生出的“语句词”即长尾关键词，可带来精准转化率。

3、相关关键词：和核心关键词语义相近相关的关键词，能带来间接转化率。设置相关关键词有两个目的，一是拓展目标客户的搜索需求词，所以称为相关关键词；二是避免被搜索引擎屏蔽和惩罚，所以要用相关关键词替换某些长尾关键词。

4、流量关键词：很多时候企业的搜索引擎优化效果一般，原因在于没有使用流量关键词。流量关键词是能够带来直接流量的关键词。

案例：

前段时间《欢乐颂2》刚上映，《欢乐颂1》播出后很多人期待《欢乐颂2》，网上有大量讨论。我写了一篇文章“《欢乐颂2》即将播出：剧情走向处处伏笔，再现口碑营销…”24小时内点击率上万。这就是找准热点事件，切入热门话题，依据行业对接找到热点的流量关键词。

5、品牌关键词：公司自身的品牌要有品牌关键词，还应涵盖跨行业相关品牌的词汇，这些词能带来核心竞争力。比如心理咨询行业，面对的客户有心理咨询需求，而心理咨询师面对跨行业同行品牌，如医学专家、医疗专家、性学教授、养生专家等。

将流量和品牌关键词置于金字塔结构，是因为最底层的流量关键词通过找寻热点话题引来更多流量，而品牌关键词借助诸多跨行业品牌，引用已成功的关键词，更容易带来精准流量。所以最底层流量最多，中层相对少些，但更精准。

如何让信息被转发和传播，实现全网有效传播呢？

无论是渠道布局还是关键词选择都不算困难，困难的是在新媒体全网营销时代，如何让信息被注意、浏览、关注和转发，借助关键词切入的可视内容和信息本身，获得用户大量转发，从而实现有效的全网传播！要做到这一点，需要让信息可视化、可传播。

我们正面临前所未有的信息噪音困扰。消费者的行为习惯已彻底改变，77%的人在看电视时，49%的人会同时拿着智能手机，34%的人拿着平板电脑。在移动端发布信息后，对方可能正在看电视的同时看手机。用户很难集中注意力，他们看信息只是瞟一眼。那么如何在这短短几秒内吸引别人注意呢？

这就需要让信息可视化。可视化内容有三个影响维度：1、可视化要能影响消费者的讨论话题；2、可视化内容能影响消费者的行动计划；3、可视化内容还要能影响消费者谈论的话题。

我们会发现，如果内容能同时影响消费者谈论的话题、个人体验和行动计划，就具备了可视化内容的要素。从另一个角度看，可视化具备三个特性：1、能够影响消费者谈论话题的热点性话题，即可视化内容是影响消费者谈论的热点性话题；2、能够影响消费者体验的触动性话题；3、能够影响消费者行动计划的行动性话题。

可视化的三大特性

第一个特性是热点性；第二个特性是触动性；第三个特性是行动性。找热点话题并针对热点话题结合行业、产品情况开展工作相对容易。

那么什么是触动性呢？一个人内心受到触动会有什么表现？他可能很开心或者很痛苦，这就是有所触动。那么，怎样让他开心呢？每个企业、行业都有一些有趣的事，在互联网上能搜到很多幽默笑话、搞笑视频、幽默段子，这些都可作为营销素材。如果不能让他开心，那就让他痛苦。比如当年在深圳，朋友圈有判处拐卖儿童的人贩子死刑的活动。看到这种情况人们会很痛苦，但我们知道要借助社交媒体和大众舆论的力量来震慑犯罪分子，于是在朋友圈接力，最后在互联网上引发了“是否给人贩子判处死刑”的辩论。这虽然让人痛苦，但激发了人们的正能量。这里所说的影响消费体验，总之就是要触动消费者体验。

第三个是行动，影响消费者行动的话题。比如做完测试题满怀信心提交时，系统提示“亲请分享到朋友圈。”

具备这三个可视化特性后，我们发现90%的信息通过大脑传输时是通过视觉形式传播的，可视化信息被大脑接受的速度比文字快6万多倍。

四个原则方法

1、尊重社会规范、理解社会认同。尽量做能被接受的事，至少要符合大众习惯和思维，能被社区和社会组织接受。

2、互惠互利。这很好理解，在为别人做事时，我们都期望获得相应报酬和荣誉。

3、好玩有趣。有时候选择做一件事，仅仅是因为它能带来愉悦和快乐。

4、既得利益。人大多比较急切，希望做一件事能马上看到收益，不愿等待漫长的承诺。写广告、标题时，如果能让客户第一眼就看出能获得什么利益，最好有数据量化标准。例如“如何减肥效果最好？做好这3件事，保证您一个月减掉30斤！”，“如何减肥”是核心关键词，“一个月减掉30斤”能让客户立刻感受到效果！

这里所讲内容主要有两部分：1、精准推广；2、传播推广。精准推广是找准客户精确需求的关键词，关键词的建立不只是构建一个系统，通过关键词架构可以知道，关键词库中的一系列关键词只要拓展就能带来大量流量。传播推广要解决的问题是让信息可视化、可传播，具备热点性、触动性、行动性三个特性，最终实现全网营销的效果。

精准推广和传播推广的优缺点有哪些？