小红书发力搜索，品牌有什么利可图？

小红书对搜索业务愈发重视。

去年下半年，小红书提出 KFS 营销模型，涵盖 KOL 博主、Feed 信息流和 Search 这三个模块共同营销。双列信息流以及 KOC、KOL 一直是小红书的亮点，基于产品特性的营销模式自然是重点，KFS 营销模型表明搜索已被提升到同等关键的位置。

不仅小红书，电商平台、社交平台和传统搜索引擎都更看重搜索业务及相关产品了。背后的共同缘由是，当前信息过载问题严重，而搜索作为一种更高效、精准的信息匹配途径，成为用户更习惯且更信赖的信息获取方式。

不过，平台在用户心中的定位有别，比如搜索影评会选择豆瓣，查找明星热点事件会去微博，搜索周边美食会用大众点评或美团，用户的搜索动机不同，对内容供应方的影响也各异。

平台生态的特性，关联到博主、MCN、商家等内容供应方的内容创作和营销投入。

一、小红书开展搜索业务的缘由：内容消费与供给两侧的推动

如前文所述，开展搜索业务的首要背景是信息繁多，小红书也不例外。

从早期的旅游购物攻略，到海淘，再到美妆类时尚社区，直至如今，小红书的内容经历了多次变化，如今更像是一部基于 2 亿多人真实生活的生活百科。

一个人的生活是多面的，每一面都是一种生活方式，数亿人的生活构建起了大量的长尾场景。

小红书内容的第二个特点是精致、时尚。

露营、野餐、飞盘、围炉煮茶、Citywalk 等，许多小众爱好经小红书传播后成为大众潮流。当然，这并非小红书独有，比如 B 站的二次元、鬼畜、弹幕，豆瓣上专注于省钱的买组、逆社会时钟小组。

小红书的社区更具生活气息，你向我分享酿梅子酒的经验，我告诉你某个景点在什么时间更漂亮、哪条路线更快，整个社区氛围友好。

基于生活的内容，减少了信息的理性和冰冷感，用户基于生活的交流、互动更加深入，彼此的信任感更强。他们不限于私信或评论交流，甚至可以线下见面成为真正的朋友，这就是 “找搭子文化” 在小红书流行的原因。

千千万万种生活方式使小红书成为生活经验丰富之地，据报道，小红书的社区生态涵盖 29 个一级类目，107 个二级类目。

随着内容覆盖场景和类目的增加，除了 “逛”，“搜” 有用信息也成为用户打开小红书的原因。

生活场景下的搜索是高频行为。

若有一个单词不认识、对新出的技术不理解、娱乐圈新消息没搞清楚，用户可能分别去百度、知乎、微博搜索，看完就结束了。

但如果今天想学做红烧肉，过两天想学做蛋糕，在学习过程中可能会遇到其他问题，比如做蛋糕要用哪种面粉、哪种糖，当能找到想要的信息时，搜索的动机就会持续不断。

因此，小红书用户的搜索行为愈发频繁。有数据显示，60% 的小红书用户有搜索行为，日均搜索量接近 3 亿次，搜索成为重要的流量来源。

在搜索的另一端，内容供应方，包括普通用户、KOL 博主、商家，也有被搜索到的需求。

用户在小红书上发布笔记，一般是记录生活、分享经验、寻求帮助，被搜索到能解决问题，也能增强用户的认同感，鼓励用户继续创作，正是这种正反馈机制，让小红书拥有良好的成长性和用户活跃度。

小红书 2022 年日活突破 1 亿，月活破 2.6 亿，人均单日使用时长从 2018 年的 26.49 分钟升至 2022 年的 55.31 分钟。

对于 KOL 博主而言，笔记有更大的曝光量意味着更多的变现机会。对商家来说，通过搜索而来的用户，转化率更高，而且商家若不布局搜索很容易被海量信息淹没。

作为平台，对用户和商家有利，就是对小红书有利，在此基础上探索搜索业务的商业化就顺理成章了。小红书搜索商业化能否成功，关键在于能为用户和商家提供何种价值。

二、搜索凸显有用性：有用信息影响消费决策

要明确什么能影响消费决策，需先了解消费趋势和消费链路。

一个普遍的观点是，消费趋势正出现分层。小红书联合尼尔森发布的《后疫情时代消费心理研究报告》指出，消费者会依据产品品质、情绪价值、性价比等不同维度反复权衡，在消费上更加谨慎，同时需求也更加多元化。

消费者购买一件商品，要么看重实用价值，要么看重情绪价值。类似地，小红书上的笔记若要影响消费决策，要么有用，要么有趣。

有趣的内容更能满足 “逛” 的需求，“逛” 对消费的影响是随机的。比如在浏览时看到一条关于收纳神器的有趣笔记，用户可能会购买，也可能对比后购买，或者不购买。

但如果这条笔记是通过搜索呈现给用户的，即便拍摄手法简单、没那么有趣，用户购买的概率也会高很多，甚至可能在几分钟内就完成交易。

也就是说，有用的内容通过搜索能成为消费决策的催化剂，加速用户下单。有趣的内容也能激发购买欲望，但效果弱于有用内容。

那么，小红书为用户提供价值的关键有两点。

第一，小红书要确保平台上笔记的有用性。

有用性除了涵盖场景广泛外，还包括即时性和真实性。这与小红书的选择和信息分发方式有关。

不同平台目标不同，底层算法也不同。追求爆款的平台会将流量向头部创作者、明星、大网红倾斜，而小红书更注重流量平等。

相较于邀请大众明星，小红书更倾向于邀请小众领域的领袖人物，比如街舞、脱口秀达人，邀请他们不是为了流量，而是推动相关内容的繁荣，比如靠谷爱凌带动滑雪相关内容。

小红书会将流量分配给中腰部创作者或长尾内容。若搜索一个垂直领域内容，点赞、浏览量排在前列的笔记，其作者粉丝可能只有三位数。

UGC 的定位保障了创作者的活跃度，即时性和真实性得以保证。同时，UGC 也更易营造利他氛围。

因此，越来越多的用户形成这样的决策模式：购买商品前搜索相关测评、卖家和买家笔记；出游前搜索攻略；租房前搜索避雷信息…… 这正是小红书众多 “过来人经验” 能解决的问题，小红书成为许多用户生活中的首选搜索平台。

第二，将有用内容精准推送至有需求的用户。

提高搜索的精准度和个性化程度是社交、电商、传统搜索引擎都在努力的方向，比如抖音的启发式搜索、淘宝的 AI 问问。

大模型的发展使搜索能在关键词之外，更深入、准确地理解用户真实意图。

小红书的技术团队也开展了一系列技术创新实践来增强语义理解能力，比如对文字、图片、视频进行跨模态对齐，提取笔记的标签，利用生成式模型生成搜索词，提高长尾笔记的召回率等。

点赞、浏览、收藏等数据，再加上用户在小红书上主动表达较多，有的是需求，有的是痛点，这些都有助于平台分辨用户的主要和次要搜索意图。

搜索能加速用户决策，同时，当用户能轻松、快速找到所需信息时，用户反复权衡的消费趋势会进一步强化，搜索在决策链中的价值也进一步提升。

三、提升种草和转化价值：品牌的布局策略

消费者决策受多种因素影响，品牌在前链路介入消费者决策的机会增多。

品牌可以怎么做呢？这要从品牌的营销目标说起。

无论是搜索广告、信息流广告还是博主内容广告，品牌目标大致可分为品牌建设和转化，进一步细分，品牌期望达到的效果包括种草、商品销售、客户资料收集、占位等。

以种草为例，种草的重要性早已被认识到，在当前消费趋势下，品牌必须反复植入品牌理念、产品卖点，才能将用户转化为高潜力用户，避免已种草用户被其他品牌转化。

传统搜索建立的联系较薄弱，比如搜索新闻事件、知识，用户和搜索到的信息关联性不强。

种草笔记更有温度，当种草笔记通过搜索呈现给用户时，品牌与用户的关联性更强。

这是小红书的独特优势。因为小红书对人群、场景、内容等方面的标签更细致，比如人群方面有学生党、精致妈妈、考研党，场景方面有熬夜党、大学生特种兵旅游、夜市、滑雪等。

这意味着小红书有更精细的数据颗粒度和更垂直的关键词。在其他平台，搜索一个非常小众的场景或爱好，搜索结果可能很宽泛、关联度不高，但在小红书不会这样。

对于品牌而言，除了产品自身卖点，还可基于场景或人群挖掘差异化卖点，进而找到差异化营销方案实现突破。

例如欧舒丹，其在护手霜领域知名度极高，产品种草难度增加，但从人群和场景角度仍能给用户购买理由。欧舒丹发现护手霜相关笔记中，“办公室好物”“美甲”“礼赠” 是高频关联词汇，通过设置相关关键词，多场景组合触达更多人群。

小红书的搜索广告产品会提供关键词词包，包括品牌词、品类词、场景词、蓝海词等，帮助品牌找到差异化定位。

这些关键词也能让品牌借助自家产品或竞品占据用户心智，比如新品可绑定畅销品笔记，当竞品笔记有自家商品露出时，也可实现流量拦截，当然，品牌自身流量也可能被竞品拦截，所以品牌在小红书种草时，攻防都要重视。

当与一些词汇绑定后，品牌更易加深用户对产品的印象，或在特定场景下唤起用户记忆。

搜索能够连接小红书中的不同领域，让品牌形成闭环营销。

例如，用户在浏览页面刷到品牌投放的达人种草笔记，点击后通过搜索组件和设置好的关键词，可直接跳转到搜索页面进一步了解商品，如果品牌在小红书有店铺，还可直接完成交易。

还有一些行业，成交链路较长，需要较高信任度才能完成最终转化，如教育、金融、汽车经销等，一般要先收集用户意向。这类品牌商家可通过布局搜索，承接精准、高意向流量，并在与用户沟通中建立初步信任。

此外，品牌在小红书的搜索热度与全网搜索有明显相关性，尤其是美妆行业，小红书已成为全网销售决策链中的重要一环。

我们近期访谈的一个婴幼儿产品品牌提到，在小红书做好关键词预埋，价值会外溢到其他电商平台，该品牌通过小红书种草配合天猫工具，取得了较好的转化效果。

四、结语

内容营销能激发用户潜在购买欲望和直接购买需求，内容与搜索的结合，是当前多元化、追求性价比的消费趋势下，更符合消费者需求的决策方式。

用户可以边逛边被种草，也可以通过搜索了解和对比商品，最后完成购买。

无论是电商平台还是社交平台，重视搜索和种草，都是为了深入参与消费者决策前的环节，助力品牌促成交易。

小红书比较有节制，无论是内容还是商业化方面，特别是整治灰黑产之后，“利他” 氛围愈发浓厚，小红书发展成生活百科，小红书搜索成为用户消费前的重要心智决策环节。

品牌在小红书的搜索广告，除了增加曝光、影响消费决策外，基于平台的 “利他性”，买家更有可能主动分享，真实的买家秀会带来更大量级的自然曝光。

当然，也可能出现 “中评”“差评” 类笔记，但从另一角度看，品牌可根据消费者对产品不同维度的体验，找到产品迭代的重点。

其实，不管何种广告，营销投放的关键是为用户提供价值，当普遍价值提供得差不多时，就深入更细微的层面为用户创造价值，就像小红书社区团队的理念 —— 既然苹果都摘完了，那就再种一棵树，获得价值的用户自然会成为品牌或产品的忠实支持者。