“负面压制”搜索结果当如何评价？|法院新浪财经

原标题：“负面压制”搜索结果当如何评价？来源：法治日报

□薛军

不久前，上海市长宁区人民法院针对一起网络服务合同纠纷作出了判决。该合同的核心内容之一是针对指定的某品牌关键词，助力实现百度前5页没有明显负面内容。在案件审理过程中，双方当事人都未对合同效力予以否定，然而法院依据职权，结合合同目的、行为性质和方式以及社会危害后果，判定“负面压制”条款违背了诚实信用这一法律原则，同时违反了反不正当竞争法和消费者权益保护法的基本原则，并且损害了搜索引擎服务提供者的权利，具有违法性，应认定为无效。

这一判决一经作出，立刻引起了各界的关注。这份判决也被视作我国针对搜索优化服务的法律属性进行司法认定的重要判决。值得注意的是，法院在判决中并没有全盘否定搜索引擎优化服务的合法性，只是对特定的“负面压制”服务的合法性提出了质疑。

SEO是一种被广泛应用的服务。据统计，全球500强公司中，超过90%的公司在自家网站上引入了SEO技术，目的是让公司在公众常用搜索引擎中拥有良好的表现。运用SEO技术必然会在一定程度上对搜索算法进行利用甚至破解。因为若要获得“优化”的搜索结果，就需要“迎合”搜索算法。不过，长宁法院的判决并未否定一般意义上的SEO技术运用的合法性。事实上，在涉案合同中也包含了这种类型的SEO技术服务，法院认定了其合法性。从这个角度来看，法院在判决时是非常注重细致区分的，并没有将SEO技术完全否定。

考虑到是否删除相关内容是由被投诉的网站或者搜索服务提供者决定的，并非投诉者一方能够决定。而且企业眼中的不实、负面言论，很多时候只是网民的一种主观评价，对于这类消息，网站通常不会同意删除。在这种情形下，本文重点讨论的“负面压制”服务就出现了。它是通过大量投放与公司相关的正面信息，占据搜索结果的前几页，或者通过技术操作，将负面信息与其他已被降权的内容链接关联起来，达到使负面内容降权和后置的效果，从而实现事实上的“好评置顶”和“负面沉底”。由于用户很少会查看搜索结果第5页以后的内容，这样就实现了对企业负面结果的压制，向社会展现出经过粉饰和“美化”后的一面。因此，笔者认同法院对这类行为给出的负面评价。

从具体个案延伸开来，在处理此类案件时，要具体问题具体分析，充分考虑网络“负面信息”的复杂性。例如在一些通用搜索引擎服务中，经常能看到这样的提问：“你认为某某企业怎么样？”回答者不需要具备特定条件就可以回答，而且这种回答很容易被搜索到，实际上会对企业产生影响。在现实中，确实有一些企业在竞争中会雇“水军”抹黑对手，被抹黑的企业也不得不采取各种措施来维护自身形象。

从根本上讲，要杜绝“负面压制”行为，搜索服务提供者需要提供更科学、客观的算法，减少一些明显缺乏可信度的负面信息在搜索结果前几页出现的情况，从而降低“负面压制”的需求。此外，提供更快速有效的投诉删除机制，针对编造、杜撰其他企业负面新闻或者恶意攻击其他企业的行为能够及时提供法律救济，这也会在很大程度上让企业相信通过正当维权渠道就能有效维护自身合法权益，而不是去搞“负面压制”之类的行为。当然，对于媒体的监督报道、消费者的批评意见等“负面”信息，企业也要保持一定的宽容，因为这不仅关系到公众知情权的实现，也关乎良好舆论生态的形成。

(作者系北京大学法学院教授，北京大学电子商务法研究中心主任)