学习时报，搜索引擎是否可信

在当今时代，互联网中的信息呈爆炸式增长且愈发繁杂，而搜索引擎已然成为互联网的关键支柱。其犹如图书管理员一般，致力于梳理网络中那混乱庞杂的信息；又似评论家，能够将内容推至显著之处，或是使其隐匿于毫不起眼的角落。搜索引擎在信息传播进程中占据着举足轻重的地位，有力地协助用户获取所需信息、探索新知识并参与社会交流互动，同时对商业、学术以及个人等诸多领域均产生了极为重要的影响。回溯至 20 世纪 90 年代，各大搜索引擎公司如雨后春笋般纷纷创立，众多国内外知名互联网企业借助搜索引擎开启创业之旅并逐步发展壮大。从最初的链接分析、网页排序技术起步，历经机器学习技术持续融入搜索引擎技术的历程，再到如今大语言模型与搜索引擎的对接，科技的持续进步极大地提升了搜索质量与搜索体验，使其成为用户主动获取互联网信息的核心渠道之一。大众通常对搜索引擎持有中立、可信的印象，毕竟搜索引擎主要提供一般性信息与知识查询服务，由用户输入关键词后，依据网页排序来呈现查询结果。故而，搜索引擎的结果往往被用户默认为客观、中立且可信。在互联网发展的早期阶段，搜索引擎被视作与报纸、电台、电视等公共服务并无差异，甚至被形容为互联网的地图。这一认知源于早期人们对电话与电报所形成的固有印象。在 20 世纪，用户获取信息的途径极为有限，仅能依赖报纸、电台、电视台等媒体，因此需要借助法律对媒体予以监管，遵循公共利益原则。由此，媒体运营法律长期以来始终遵循无歧视原则，而这也正是后来 “网络中立” 原则的源头所在。然而，搜索引擎所提供的结果并非绝对可信。其结果会受到诸多因素的左右，并非是对客观世界的精准呈现。主要缘由有两点：其一，搜索引擎仅仅是针对与关键词相关的网页进行排序，而网页自身的真实性却难以保障，并且网页的排序通常与 “点击量” 紧密相连。其二，搜索引擎对网页排序的顺序，同样会受到多种因素的干扰，并非绝对真实可靠。有研究表明，当在网站搜索引擎中输入诸如医生、经理人等关键词时，所呈现的男性比例远远高于实际从业者中的男性比例，这极有可能致使用户对真实世界的认知产生偏差。即便用户输入的关键词决定了搜索结果呈现的大致方向，可搜索结果的排序实则是由推荐算法所确定的。而网页与信息的排序在很大程度上决定了用户能够获取到的信息。一般而言，搜索后的推荐算法排序取决于两个关键因素：一是用户的个性化因素，二是搜索引擎的商业因素，这两者直接左右着搜索结果的不同排序，排序越靠前则被用户点击的概率越大。在用户的个性化因素方面，搜索引擎能够依据用户的地理位置提供本地化的搜索结果，同时还可根据用户的搜索历史、兴趣爱好以及偏好等个性化因素来定制搜索结果。从技术层面来讲，所有的搜索算法均是人为设计并加以干预的 “个性化” 产物。企业借助 Cookie、客户端程序等软件终端，从消费者终端及浏览行为中采集用户个性化数据，或是自行获取，抑或是与第三方合作，通过第三方的平台系统来获取数据。企业对用户行为进行画像、打标签或采用其他技术手段处理，结合用户需求与企业服务向用户客户端推送推荐与搜索结果。在商业因素方面，搜索引擎作为商业主体，追求自身利益的最大化是其核心价值目标。搜索引擎的搜索结果页面通常会包含广告内容，广告的排名与显示位置一般由广告竞价、广告质量以及相关性等商业因素所决定。无论是通用搜索引擎对信息的排序，还是购物平台对商品的呈现顺序，均在不同程度上受到 “竞价排名” 的影响。此外，在竞争环境中，搜索引擎可能会凭借自身优势地位屏蔽竞争对手。搜索引擎结果排序可能引发的风险不容小觑。推荐算法对搜索引擎结果的呈现拥有巨大的 “权力”，而这种呈现顺序的权力有时会对用户的选择以及商家的利益产生极为深远的影响。例如，通过百度搜索引擎输入特定关键词时，可能会因竞价排名广告而遭受误导，进而引发不良后果。鉴于此，我国对互联网广告立法进行了修订，提出了对搜索引擎提供的搜索结果与广告内容实施更为严格审查的要求。搜索引擎的搜索结果对消费者与商家的影响极为显著。搜索引擎的推荐算法对舆论能够产生巨大的影响力。搜索引擎在新闻议程设定中扮演着关键角色，尽管其通常并不直接参与新闻报道的策划，但对新闻议程的形成与影响却有着不可忽视的作用。比如，搜索引擎能够提供实时的新闻报道与更新内容。当重大事件发生时，人们往往会借助搜索引擎来获取最新的消息与报道。搜索引擎会依据用户的搜索量与热门话题来调整搜索结果的排序，从而左右公众对新闻事件的关注度以及报道的优先级。新闻机构、媒体以及其他组织可以通过购买搜索引擎的广告服务或者与搜索引擎合作，在搜索结果中展示特定的新闻报道与相关内容，以此提升报道的曝光度与关注度。倘若搜索引擎的推荐算法被滥用，极有可能引发多种风险。其一，在垂直领域，如电商平台搜索引擎算法的排序可能会破坏市场的正当竞争秩序，例如某些电商平台利用搜索引擎排序算法推行二选一策略，将拒绝二选一的商家排序至底部，致使其无法获得客源。其二，在内容领域，搜索引擎排序可能会影响公众对特定话题的关注度，搜索引擎会展示热门搜索词与趋势，同时还能够通过改变结果排序来左右舆论对某一事件的关注焦点。其三，搜索引擎优化已然成为一个独特的行业，借助搜索引擎的规则能够改变用户通过关键词搜索所呈现的自然搜索结果。优化行业深入研究搜索引擎的排序规则，对网页进行针对性优化，使其更多内容能够被搜索引擎收录，而这种商业营销手段或许会误导公众的认知。为解决搜索引擎的可信问题，我国立法针对搜索引擎、推荐排序算法展开了一系列的监管与治理举措。在电子商务法中，明确规定了电商平台搜索类算法的明示义务、个性化推荐算法的自然结果提供义务以及消费者保护义务。针对网络平台的搜索算法设定明示义务，原因在于网络交易平台的搜索排序算法与网络商家的交易流量息息相关。对于网络用户的保护，电子商务法提出平台的搜索算法应 “提供不针对其个人特征的选项”，立法者旨在让消费者能够在电商平台上搜索到不受干扰的结果。此外，《互联网广告管理暂行办法》第 11 条所规定的网络平台推送或展示 + 有核对及控制能力标准，将算法的部署和应用能力作为认定其广告发布者地位的依据。在信息内容安全方面，我国与世界各国政府一致，均要求搜索引擎将涉及国家安全利益的违法信息内容审查与过滤义务设定为严格责任。网络审查在全球范围内已呈普遍化态势，众多国家将网络审查纳入网络安全的立法框架之中，开启了常态化与系统化的网络审查进程。我国搜索引擎平台承担着信息安全管理义务的主体责任，严禁呈现违法与不良信息。搜索引擎与个人权益保护、信息内容安全等紧密相连，相应的法律法规也应运而生对其进行规范与约束。与此同时，用户个体也应增强防范意识，及时甄别虚假有害信息，携手共同营造清朗的网络空间。