2024企业营销必选项：做好「搜索」高效收获好生意

在抖音平台，搜索已成为连接用户美好生活的关键入口，同时也为商家探寻生意增量开拓了全新领域。当前，人均每日搜索达 3 次，每千次搜索能促成 60 次交易，巨量引擎搜索广告正释放出更强大的 “收口价值”，无疑是本年度营销的必备之选。

近日，巨量引擎搜索广告访谈栏目《搜索・圆桌派：案例大赛专场》邀请首届搜索广告案例大赛中名列前茅的商家做客直播间。他们围绕巨量搜索广告如何助力商家实现生意增长展开深入探讨，分享经营策略，为广大商家在搜索营销方面提供创新思路，助力全国商家在 2024 年收获良好生意成果。

一、搜索广告 “收口价值” 的发挥机制随着用户从搜索视频逐步拓展到搜索商品、服务，其搜索习惯逐渐养成，大量消费需求被激活。面对这一新兴的搜索营销蓝海，若商家能透彻理解并精准掌控其在生意收口环节的价值，将对迅速找准切入点、提升经营效率起到决定性作用。巨量引擎本地消费业务中心搜索项目部行业运营总监徐昝从开源、截流、提效三个核心维度剖析了巨量搜索在实现生意 “收口价值” 方面的关键作用。在开源方面，抖音用户整体搜索量持续攀升，搜索不再是被动等待用户上门，借助优质创意内容能够主动激发用户潜在需求。“看后搜” 功能可即时激发用户需求，不仅拓宽了流量入口，在种草及用户信任培育方面成效更为显著。截流层面，搜索广告能够吸引具有明确意图的用户，极大提高直接转化的可能性，实现高效的搜索收口。其典型应用场景包括品牌对用户的长期培育与抢占，以及白牌迈向品牌的升级进程。当用户搜索品类词时，商家可更多展示自身品牌，构建品类与品牌间的关联认知，一旦用户从搜索品类词转变为搜索自身品牌词，白牌品牌化便迈出了第一步。提效角度，当用户再次在抖音上寻找特定对象时，搜索是最为便捷的途径。商家可运用搜索品专、商品卡、团购等产品工具迅速承接并转化用户需求，实现降本增效。据平台统计，用户复搜的转化效率相较于首次触达可提升超 30%。

二、行业热门关键词精准投放策略省广集团云与全媒介事业群品效中心总经理叶劲依据服务零售与母婴行业的经验，分享了品牌投放热门搜索关键词的 “四步法”。首先进行品牌和产品分析，定位产品词并围绕其构建关键词矩阵，同时依据分月趋势洞察近期品牌热点，例如广州车展、新车上市、五菱改装车等，进而甄别出核心词与热点词。其次开展竞品分析，通过研究同行业竞争品牌，了解其关键词策略，可借助云图和千川查看整体关键词排名与竞争态势。然后进行多平台热点关键词探索，基于用户在其他媒体生态的搜索情况拓展热词。最后结合消费者趋势分析与行业报告，把握行业新动向，如汽车行业的 “新能源”“零百加速”“小姐姐改装” 等。

三、电商新品冷启动期突破之道巨量引擎搜索广告电商产品运营负责人张慧与沃虎科技 CEO 张静宇针对电商新品如何迅速度过冷启动期，为商家提供了实用的投放产品与具体解决方案。电商商家可借助搜索广告的新客无忧投、商品卡、新品加速等产品快速跨越冷启动阶段，提升从入驻到经营阶段的搜索投放效果。新客无忧投针对首次投放搜索广告的新客户，在入驻阶段提供为期 7 天的搜索流量扶持，助力新商家快速获得商品订单，度过冷启动期。商品卡对于电商商家入驻后的货架场稳定经营意义重大，其广告素材制作成本低，经营效果显著。例如百草味挑选有销量基础的商品进行商品卡推广，单产品搭建多条计划差异化测试，使用后与使用前周均 GMV 提升 110%，商品卡的 ROI 达 2.5 以上。新品加速适用于长期经营中季节交替、商品更新换代或店铺上新的情况，这些新品因无历史数据难以获取自然流量。商家使用 “新品加速” 产品可获得平台策略扶持，助力商品快速破零。据平台统计，新品加速可有效缩短首单成交时长约 24%，单计划提升 58%。

四、不同类型商家与搜索广告的适配性巨量引擎本地消费业务中心搜索项目部行业运营总监徐昝指出，各类商家均适宜开展巨量搜索广告业务。对于品牌商家而言：长期占位方面，购买搜索指定关键词可长期持续强势触达该关键词下的用户，展示品牌专属内容，经长期运营后可制定针对不同人群的买词策略。新品上市时，搜索彩蛋 + 霸屏 plus + 超级品专多入口联动，创新组合可引爆品牌全域声量。节点营销阶段，信息流广告 + 搜索广告协同投放，采用仿电商样式落地页可提升转化效果，同时通过头条 + 抖音双端不同场景触达目标受众。爆款运营过程中，明星代言 + 信息流广告 + 搜索广告可迅速获取新用户。转化变现环节，通过内容运营 + 达人 + 信息流广告 + 搜索广告可完成 “种草 - 长草 - 拔草” 完整链路。对于中小型商家来说，搜索流量下的用户更为精准，互动转化率和客单价较高，极为契合有限预算下追求高 ROI 的投放需求。并且平台为中小商家提供了丰富的转化目标、流量购买方式及赔付方式，助力其生意成长。

五、搜索与信息流广告协同增效策略骏伯网络科技有限公司策略总监秦鑫以通信行业号卡为例，分享了具体的实操攻略。首先，确保搜索广告和信息流广告的转化目标均为线索收集这一相同目标，以便双端协同。其次，实现目标受众协同，使搜索广告和信息流广告的定向设置相匹配，确保两者触达相同人群，保障在信息流和搜索中均展示广告。最后，达成广告内容协同，在搜索广告和信息流广告中运用相似或相关的广告内容与创意。例如在信息流广告中强化 “大流量卡”“19 元流量卡” 等核心关键词的触达，提升用户认知度与记忆力。同时在搜索素材中重点突出信息流广告中重复或高亮的词汇，并在搜索广告投放中对这些词进行 1.5 - 2 倍的高溢价表达，确保用户搜索这些词时广告展现位靠前，促使在信息流中未转化的用户在搜索广告中完成转化，实现 “信息流 + 搜索” 广告提升整体营销效率，为全链营销贡献增效价值。

六、提升搜索线索精准度的方法省广集团云与全媒介事业群总经理于皓表示，线索精准度是客户极为关注的问题，通常保障广度会牺牲精度，因此要提高线索精准度需从以下两方面着手。一是做好关键词矩阵的细分化与 AB 测试。首先依据搜索意向规划关键词并进行定量测试，构建关键词矩阵。在此基础上，依据数据评估及时淘汰低质量、低转化的关键词，形成精准的关键词矩阵。二是提供差异化的精准素材承接。例如当用户搜索 “20 - 30 万新能源车推荐” 时，主要以品牌和产品优势承接；当用户搜索 “某特定车型选什么配置” 时，则需通过配置对比、价格和优惠内容进行承接转化。精准素材具有相关性高、简明扼要、符合品牌风格等特点。相关性高要求素材内容与产品信息及人群范围高度匹配；简明扼要即突出重点，简洁展现产品价值，便于消费者快速捕捉关键信息并产生购买意愿；符合品牌风格可提升品牌辨识度。

七、商家福利与节后流量趋势根据 2023 年各行业节后两周的搜索流量趋势预估 2024 年春节流量，巨量千川搜索流量在复工后将呈逐步上升态势，迎来多个流量高峰。为助力更多广告主把握流量节点，攻占行业搜索高峰，巨量搜索推出复工活动，针对电商和非电商商家分别设计不同玩法，为更多广告主提供消返激励，助力商家实现生意开门红。商家在 3 月 20 日之前，可依据自身搜索直投消耗经历报名对应的千川搜索复工活动。届时，平台将为满足消耗条件的新老客户提供消返激励，助力商家把握节后冲量点，推动生意快速起量。作为抖音全域流量收口，巨量引擎搜索广告构建了从种草到搜后承接的完整闭环，针对不同行业、不同量级、不同发展阶段的商家，凭借丰富定制的产品工具、扶持政策、营销活动等携手商家在 2024 年达成 “精益增长”。