详解七大因素：什么正在影响百度搜索结果排序？|界面新闻·JMedia

不久前阅读了李国威老师的一篇文章《公关部的第一职能是什么？》，文中提及一线公关人员最大的困扰源自老板，这让我深有感触。\n\n 有一种绩效考核指标叫老板可见度，例如老板的朋友圈以及百度首页的展示情况。公关人员有时会为了满足 “老板的期望” 而倍感压力。刚发布一篇新闻稿，老板可能就会立刻询问，为何搜索公司名称时在百度首页看不到相关内容，为何稿子发出后百度指数毫无变化？\n\n 近期撰写了一篇关于百度指数的文章《详解七大问题，用 “百度指数” 衡量公关的效果靠谱吗？》，也陆续收到一些朋友的反馈，其中多数问题都与百度搜索相关，比如上述提到的，怎样才能使老板搜索时公司发布的新闻出现在百度首页？\n\n 首先用一句话概括，搜索引擎对结果的呈现，是由一系列复杂的算法、排序规则所决定，并非单纯取决于 “新发布的内容”。\n\n 我们先来了解一下百度搜索首页的结果通常由哪些信息构成：\n\n1、百度付费广告\n\n2、百度免费产品：百科、资讯流、熊掌号、百家号、知道、贴吧、百库、地图、图片、视频、音乐、电商聚合等 \n\n3、机构 / 企业官网 \n\n4、新闻网站发布的新闻资讯 \n\n5、社交网站的 UGC 内容，包括微博、问答类网站、论坛、博客、视频网站等 \n\n6、招聘信息网站 \n\n7、分类信息网站 \n\n8、电商购物网站\n\n9、股市行情\n\n10、其它相关网页信息 \n\nPC 端和移动端搜索除了设备与展示形式有所不同外，前几种类型的内容会依次占据 PC 与移动首页搜索结果，排序差异不大。除了百度付费广告及其产品外，自然搜索结果的排序主要受以下因素影响：\n\n 搜索引擎首先要确保呈现结果与用户的搜索需求紧密相关，这里的相关度涵盖关键词在网页中出现的位置、频次。比如，企业官网包含的品牌和产品关键词较多，对于搜索引擎而言，就是相关度较高的自然搜索结果推荐。\n\n 对于构成绝大多数自然搜索结果的资讯内容来说，关键词在正副标题、首段、正文中出现的位置、频次，会直接影响搜索引擎对相关度的评判。在百度早期，内容与用户相关度在搜索排序中的比重可达七成。\n\n 以沃尔玛的一篇新闻稿为例，核心关键词 “沃尔玛” 和 “陈文渊” 在标题和首段分别出现六次和三次，在搜索结果中，相关度更高的网页会优先推荐给用户。\n\n 再如，以中国平安、华为、智慧城市为核心关键词，在标题和首段的位置和频次有保障，作为具有时效性的新闻事件，在百度网页和新闻搜索结果中会有更相关的推荐。\n\n 作为互联网动态更新的时效性内容源，搜索引擎会给予新闻网站较高的权重。若内容带有明确的时间点信息，就更有机会被搜索引擎当作新鲜的时效性内容抓取，再综合其他各项指标判定索引和推荐。\n\n 若内容紧贴热点，在百度新闻和网页时效性卡片中展示的机会就越大。百度在 2017 年 3 月宣布取消新闻源数据库时，其公告强调的核心原因就是 “时效性内容识别技术” 的升级。\n\n 所谓内容质量，也就是内容能为用户创造的价值。近一年来，一个明显的趋势是，百度在网页和新闻搜索结果中过滤掉无时效性或被算法判定为营销内容的结果，即便内容发布在门户网站上，也不会得到靠前的搜索结果推荐。\n\n 百度站方曾在接受界面采访时提到，“我们有个部门在过去半年时间内一直在调教算法，针对所有百度抓取到的网页，教机器判断时效性和内容质量，在前端展示上，一些软文会被过滤掉，其他的不会发生太大变化”。\n\n 所谓用户参与度，是指构成用户参与的行为，包括阅读、点击、转评赞等互动行为，这些指标也是构成百度资讯指数的基础。用户对网页内容的参与度越高，搜索引擎就认为其重要程度和受欢迎程度越高，页面就更有机会展现给用户。\n\n 一般来说，社交类 UGC 内容如知乎、豆瓣等，招聘信息、分类信息、电商信息、股市行情等，通常更新频率高，点击量大，搜索结果会靠前，但基本是出于非品牌公关目的的功能性作用，如招聘、销售等目的。\n\n 新闻网站发布的资讯新闻，新闻价值决定用户参与度，观看的人越多，搜索结果推荐越靠前，越靠前用户点击越多，形成累积循环，这也解释了为何多年前的负面新闻一直沉淀在百度首页，这就是典型的马太效应。\n\n 除了搜索直接访问外，用户可能从其他网页链接的点击访问到内容，通过其他网页产生的关联越多，则更有利于长期的搜索长尾。对于站点而言，内外链的数量，尤其是外部网页指向页面的锚文本数量、质量等，仍是搜索引擎判定网页价值的指标之一。\n\n 网页的质量包括内容质量、浏览体验、PC 和移动端的访问速度、友好程度、能否满足用户的延展需求等。除了对站点的评价之外，百度逐渐强化对内容质量的识别评判，综合为内容所在落地页的评价。\n\n 尤其在百度取消新闻源数据库后，即使是门户等之前权威的新闻源站点，相同频道的不同质量的内容，获得百度新闻及网页收录的情况也明显不同，被算法综合评判为低质营销目的的软文，会被从结果中直接过滤或减少呈现。\n\n 关键词竞争度，是最容易被忽视且不被了解的因素，但恰恰是影响搜索结果排序最重要的隐藏方面。所谓关键词竞争度，也指关键词热度，即该关键词在百度搜索的热度以及收录的相关网页、新闻数量。\n\n 举个简单例子，某关键词被用户搜索的频次越高，热度就越高，相关网页、新闻收录的数量越大，竞争度越大，这也意味着新发布的内容，影响百度搜索结果排序的难度就越大。\n\n 关键词搜索的网页收录结果越多，该关键词的热度越高，竞争度越大 \n\n 以近期火爆的 “这就是街舞” 节目为例，每天有 5 万多人使用百度搜索 “这就是街舞”，相关的网页收录结果有 403 万个，百度新闻 12 万篇，这也就意味着新发布的关于 “这就是街舞” 的内容，要和现有的这 403 万个网页或 12 万篇新闻进行 PK，经过算法的综合评判后，占据优势才有机会被这 5 万名用户在搜索时看到。\n\n 对于一些行业热词更是如此，比如 “区块链” 相关的新闻每天新发布数百篇，累计有 6.3 万篇，搜索引擎这时必然需要计算，为何你的内容可以超越其他 6.3 万篇与 “区块链” 相关的新闻和 1820 万个相关网页，展示到用户的搜索视野范围？\n\n 这也解释了为何老板搜索关键词时，一篇新发布的内容不能立刻出现在首页。\n\n 其实所谓的算法规则、指数都是参考，内容能够真正为用户提供价值才是根本关键。就像百度官方在其 “百度搜索引擎工作原理” 中所描述，影响搜索引擎结果排序的因素，随着算法和机器学习技术的不断发展更新，并没有一个确切的维度和答案。\n\n 搜索引擎优化是一个长期的过程，无论是百度广告还是第三方 SEO 公司，每年都需要几十万甚至数百万的广告费或服务费投入，而对于公关部门而言，综合互联网、社交多渠道的新闻发布、内容营销是影响搜索引擎长尾最基础且性价比最高的手段。\n\n 有时老板的期望并不都符合常理，李老师讲公关人员要建立与老板对话的能力，Howtomanageyourboss，毕竟公关人员的 KPI，不只是让老板满意，比如上百度首页这件事。\n\n 作者刘晓林，美通社中国区受众拓展部总监，负责美通社国内业务发展、媒体关系、市场与新媒体策略。