搜索引擎广告乱象调查：检索信息广告排名靠前大量山寨网站伪装其中

《搜索引擎广告乱象：检索信息广告靠前，山寨网站混杂其中》

近年来，搜索引擎广告中的乱象逐渐引发社会关注。众多用户在使用搜索引擎时，遭遇了广告排名靠前以及大量山寨网站混迹其中的困扰。

北京市民钱筱就有过这样的经历。当她在某搜索引擎上检索 “Steam”，准备下载知名游戏客户端时，排在首位的 “SteamStore” 吸引了她并选择下载，然而下载后却发现这是一个仿 Steam 的 “山寨软件”，自称 “STEAM”。钱筱并非个例，《法治日报》记者调查发现，在一些搜索引擎检索时，检索结果前几位大多是广告网站，部分广告网站与检索关键词不完全契合，而那些自称 “官网”“正版” 的 “李鬼网站” 也悄然混入，诱人点击。

搜索引擎广告采用竞价广告模式，即广告主依据自身产品或服务的特性确定关键词、撰写广告内容并自主定价投放。当用户搜索到相关关键词时，对应的广告便会展示，若多个广告主购买同一关键词，则依据竞价排名呈现。

钱筱向记者演示了掉入 “山寨网站” 陷阱的过程。在某搜索引擎检索栏输入 “Steam” 后，页面出现多项检索结果，排在首位的 “Steamstore— 欢迎来到 Steam” 网站，文字介绍显示 “Steam，正版游戏超低折扣 1 折购，3A 大作，热门新游会员免费畅玩！国内外游戏，限时特价优惠，正版游戏下载，新用户注册送好礼” 等，还配有 “绝地吃鸡”“反恐精英” 等游戏图片和优惠信息。需仔细观察才能看到网页下方网址链接旁暗灰色的 “广告” 二字。进入该网站，滚动的游戏图片框旁便是客户端下载选项，下载后的应用名为 “STEAM 游戏商城”。与正版 Steam 平台对比，“STEAM 游戏商城” 图标颜色略深，且部分游戏在两个平台的检索情况和收费模式存在差异，如有些正版 Steam 平台免费的游戏，在 “STEAM 游戏商城” 需收费或开通会员，其永久会员、年卡会员、月卡会员原价分别为 899 元、699 元、129 元。钱筱还尝试下载排名第二和第三的所谓 “Steam”，结果一个是 ×× 游戏加速器广告，另一个也是 “山寨网站”，下拉许久才找到真正的 Steam 官网。她对此感到气愤，认为搜索引擎不应让 “山寨网站” 以广告形式排在前列且提示不明显。

因搜索引擎检索结果下载 Steam “山寨网站” 的情况并非少数。记者在社交平台检索 “假 Steam” 发现，众多网友吐槽因错信搜索引擎专业性而下载 “山寨网站”，还有网友遭遇充值损失、下载后难以卸载、个人信息泄露收到垃圾短信等问题。并且，存在此类问题的不止一家搜索引擎，记者在另外 3 家搜索网站上以 “Steam” 为关键词检索，发现排名前几位标注为广告的 “山寨网站” 数量不一，最少 4 个，最多 9 个，且官方正版网站之后也有多个 “山寨网站”。这些 “山寨网站”“李鬼网站” 的广告提示，有的在网站页面链接右下角，被大字体标题和游戏图片隔开，不易察觉；有的在标题下文字解释后面，与解释内容字体、字号、颜色近乎相同。记者随机检索其他关键词，如 “专业考证”，结果显示的广告页面，有的名为 “最强证书报考大全”，有的名为 “国家职业证书 — 全国统一报名入口”，还有的名为 “中国人事网报名入口”，但点进页面均是伪装成官方考证网站的培训机构，还有客服人员通过弹出对话框与网友联系，要求添加好友后续沟通。不少受访者对这类广告深感厌烦，天津市民张先生表示，大家使用搜索引擎是为快速找到信息，可搜索结果前几名都是广告网站且有 “山寨网站”“李鬼网站” 掺杂其中，实在混乱。

北京瀛和律师事务所平台法律合规和公共政策中心主任田林称，以 Steam 游戏网站为例，检索后前几位搜索结果均是自称 “Steam” 的广告，可能是其他网站经营者打擦边球进行广告推广，有虚假宣传违法嫌疑，不仅误导网友引发消费者权益纠纷，还对正版网站构成侵权，易引发正版网站举报维权。北京理工大学网络空间国际治理基地研究员王磊认为，搜索引擎平台应遵守广告法等相关法律法规，禁止推广违法违规内容，对商业推广信息加注显著标识并突出展示商业推广风险提示。这类假冒、仿冒网站属于 “李鬼网站”，若其展现出与 “李逵网站” 相关的他人商标、商号、网址等信息内容，足以使网络用户混淆二者关联关系，则构成对他人注册商标专用权的侵害或不正当竞争行为。

一些 “李鬼网站” 暗藏陷阱，网友若不慎相信网页内容，操作过程中可能被诱导充值、消费。山西运城的方女士曾在某搜索引擎检索 “运城格力空调售后”，检索结果第一条信息自称 “格力空调报修中心客服电话 400-×××”，方女士信以为真拨打电话预约上门维修。维修工晚上 7 点多上门，10 分钟后称修好却索要 300 元维修费，方女士回家发现空调仍坏，重新查看检索结果才发现有隐晦 “广告” 标志，真正的官方售后热线在下拉多条检索结果后才找到。联系官方客服后，维修工次日免费上门维修。更有不法分子利用搜索引擎竞价广告模式引流诈骗，如抓住消费者 “定位找人” 需求投放虚假广告，诱导下载客户端后以 “注册费”“保密费” 等名义实施诈骗。

若网友受搜索引擎广告链接的 “李鬼网站” 蛊惑，造成财产损失、个人信息泄露、被垃圾信息轰炸等后果，搜索引擎方应承担何种责任？内蒙古大学法学院讲师李东方表示，若竞价广告存在虚假或误导内容构成虚假广告，搜索引擎经营者及竞价排名业务负责主体虽非直接侵权主体，但对 “李鬼网站” 有合理注意义务，若发生侵权行为，与 “李鬼网站” 主观有共同过错，客观给用户造成损失，依具体行为和结果可能构成侵权或犯罪行为，应承担相应法律责任。王磊介绍，若 “李鬼网站” 对正版网站构成商标侵权、不正当竞争等违法情形，应承担侵权责任，若造成用户损失，应承担损害赔偿责任。若搜索引擎方未尽审核义务，知道或应当知道 “李鬼网站” 违法事实，或收到相关权利人投诉后未采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，可能需对损害后果或损害扩大部分承担连带责任。若搜索引擎方尽到审核义务，对 “李鬼网站” 违法事实不知情，则不违法，但应承担道义责任，如某搜索引擎推出保障计划，网民因假冒官网等蒙受经济损失可申请保障，获得先行赔付与消费维权支持。李东方认为，搜索引擎平台对推广信息应承担广告发布者主体责任，如全面主动审查义务，若不履行或未审慎履行，明知、应知广告虚假仍发布，需承担行政责任，造成消费者损害还需承担民事连带责任。

搜索引擎中的 “山寨网站”“李鬼网站” 屡禁难绝，田林认为根本原因在于搜索引擎平台与广告商利益一致，竞价排名时难以保持客观中立。王磊表示广告治理复杂，搜索引擎方有时难以区分广告主线下真伪，只能依据线上资质判断，且搜索平台链接外部网站的功能导致平台控制力削弱，不良商家易 “偷梁换柱”。

对于治理搜索引擎中的 “山寨网站”“李鬼网站”，李东方建议在制度层面，立法、执法、司法应强化对竞价排名广告 “不诚信” 行为的惩处力度；在技术层面，结合人工智能技术设定更合理、标准化审核标准参数，采用人工智能审核 + 人工审核双重审核方式过滤。相关企业应优先采用技术手段避免虚假、不法搜索结果呈现给用户。田林认为广告发布者要严格贯彻《互联网广告管理办法》，对广告网站显著标识并与非广告网站区分，有关部门和媒体应多曝光，为受侵害消费者提供救济渠道，鼓励正版网站维权。还应加重互联网平台经营者责任，发生纠纷时法院可要求平台举证其尽到内容审核合理注意义务，否则承担连带赔偿责任，以遏制平台放任违法获利冲动。王磊提醒，不要轻易否定付费搜索广告商业模式，应在个案中综合考量各方因素，从经营者、消费者、社会经济秩序和社会整体利益角度分析判断。

责任编辑：李海啸