搜索引擎广告调查：有网站搜“祛痘”点一次20元新闻中心

在当今的互联网时代，搜索引擎成为众多企业推广的重要渠道。9 月 11 日，相关记者以广告主身份联系了百度、搜狗、360、神马四家搜索引擎的推广人员，深入探究不同行业广告投放于搜索引擎的诸多情况。各搜索引擎平台大多设有专业推广部门或下属推广代理公司。例如，记者致电百度和搜狗推广电话时，需留下公司名称与电话，随后便有专门推广业务员前来联络；而神马则直接在官网上列出推广代理公司名单。值得一提的是，9 月 11 日记者联系完其他三家搜索引擎推广人员后，360 搜索的推广人员直接拨打记者电话询问推广意向，当被问及号码来源时，对方称 “通过内部渠道”。对于广告主的公司资质，搜索平台有着相应审核要求。以医美行业广告为例，四家搜索平台均要求广告主提供一些材料，其中营业执照、医疗机构执业许可证以及通过医疗广告审查是广告主通过四家搜索引擎审核上线广告的基本 “底线”。搜狗推广人士指出：“美容行业若涉及开刀、打针等属于医疗美容，所需材料较多；若是非手术类美容，要求材料则少很多，无需提供医疗机构执业许可和广告审查。因医疗行业‘出事较多’，当下审查颇为严格，百度和 360 甚至曾有一段时间禁止医疗广告上线。” 在他们看来，医疗机构执业许可证办理相对容易，而 “广告审查证明” 办理难度较大。不过，神马搜索推广人员表示，若广审样件表未下达，可特批上线，“广告主可先去申请，将申请截图发给我们，即可获得‘特批’。”在价格方面，神马搜索推广人员告知记者，关键词推广按点击收费并采用竞价模式。通常，百度因从业时间久、客户量多，相同关键词价格往往较高。正如孟明所说：“一般而言，搜索引擎广告价格由‘底价’与‘竞价’决定。每家搜索引擎对关键词都有一个底价，如神马底价为 0.45 元一次点击，若关键词竞争不激烈，广告主支付底价即可。但若有多个广告主竞争同一关键词，则出价高者排名靠前，一些热门行业的推广价格也随之攀升。”由于医美行业对搜索引擎获客依赖度较高，9 月 11 日，记者向四家搜索引擎推广人员分别咨询了行业关键词 “美容医院” 以及竞品具体医院品牌关键词 “华韩整形” 的价格。百度推广相关人士称：“百度对‘美容医院’关键词的推广分高峰期和便宜时段，高峰期约 8 元一次点击，便宜时段约 5 元。而‘华韩整形’作为整形机构名称，点击费用 0.5 元。且 8 元只是点击扣费的平均费用，在竞价模式下，出价会高于此费用。” 其还解释道，竞价模式即搜索引擎依据多位广告主对同一关键词出价高低，决定链接推广位排名。“最终广告定价并非出价价格，而是比出价少的下家所出价格再加 1 分钱。例如底价 0.5 元，下家出价 5 元，自己出价 50 元，最终竞价排名第一时，所付广告费为 5.01 元。” 神马推广人士表示其竞价体系相同，即最终价格是竞价比自己低一位的广告主价格加一分钱。360 推广人士表示，“美容医院” 关键词一次点击平均价格在 10 到 15 元，价格波动取决于推广位前后。“如该关键词推广位排名第一的是美莱，其费用在 13.2 到 15 元。” 而 “华韩整形” 因品牌保护无法推广，不过其展示的关键词价格为 5.8 元。搜狗上，PC 端和手机端收取广告费价格不同。“‘美容医院’关键词总体点击均价为 6.42 元，PC 端点击均价 8.46 元，移动点击均价为 3.73 元。具体广告最便宜仅 0.98 元，最贵达 21.51 元。‘华韩整形’关键词总体点击均价为 0.88 元，PC 点击均价 0.67 元，移动点击均价 0.99 元，点击价格峰谷值分别为 0.46 元和 2.27 元。” 相比之下，神马搜索价格最贵，“美容医院” 点击价格为 19.48 元，“华韩整形” 价格为 13.01 元。对于百度广告价格低于神马，百度推广人士解释道：“因‘美容医院’这个词价格相对便宜，若改为‘祛痘’等更具体的词，点击费用会飙升到 20 元左右。”此外，广告主在搜索引擎投放广告需先 “开户”，即预存一定广告费用到账户并后续续费。百度开户价格最贵，为 31500 元；360 为 11000 元；神马只需 5000 元。搜狗推广人士虽未透露开户价格，但展示了购买关键词的广告主续费次数，其中美莱系医院是购买 “美容医院” 关键词的最大 “金主”，仅天津地区，天津河东美莱医学美容医院购买该关键词长达 4 年 2 个月，续费 196 次。有推广人士表示：“医美行业竞价最为激烈。我此前从事医美行业推广，若将用户与医美医院一次有效交流称为‘获客’，那么医美公司一次获客成本在 90 元到 150 元之间。” 此前，医美 APP 新氧 CEO 金星曾提及：“在搜索引擎上，用户点击一次广告收费成本在 15 元到 50 元不等甚至更高，因转化为有效会话用户比率较低，医院获取用户手机号成本实际约在 200 元以上，又因并非每个手机号主人都会来店，所以到店咨询时，该用户成本已升至 3000 元左右，而来店咨询到最终消费存在 60%-70% 的转化率，所以最终用户还未消费，其成本已达 5000 元。此时部分医院会想，还未治疗就已花费 5000 元，再加上房租水电、医生工资等，至少要从该用户身上赚取 2 万元，一些高档医美医院平均客单价恰好为 2 万元左右，这间接推高了医美行业成本。”搜索引擎依赖广告收入，那么其对虚假宣传是否担责呢？实际上，搜索引擎上线广告是其生存之道。但搜索引擎公司对竞价排名等商业推广活动应尽审查义务，否则需对虚假广告担责。百度财报显示，其 2017 年全年 “在线营销服务” 收入 731.46 亿元人民币，“其他” 收入为 116.63 亿元人民币，广告收入占总收入比重达 86.25%。360《2017 年度经营情况报告》显示，报告期内，三六零科技主要收入构成为互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件业务，其收入分别为 91.15 亿元、16.98 亿元、10.99 亿元，互联网广告服务贡献了该公司 76.52% 的收入。国际上搜索引擎 “老大” 谷歌，其广告收入也极高。谷歌母公司 Alphabet2017 年财报显示，其总收入为 1108.55 亿美元，其中 “超过 86% 广告收入总额”。根据 StatCounter Global Stats 提供的数据，截至 2018 年 8 月，中国搜索引擎市场份额前六名分别是百度、神马、搜狗、360 搜索、谷歌、必应。其中百度市场份额为 67.89%，虽仍是市场 “老大”，但相比 2017 年 8 月的 72% 下降了 4 个百分点。相比之下，阿里系的神马搜索上升最为显著，截至 2018 年 8 月，其占据了 18.17% 的市场份额，相比 2017 年的 10.3% 上升了 8 个百分点。在广告位置展现形式上，谷歌与排名前四位的搜索引擎有所不同。前四位搜索引擎的广告标识方式是在搜索结果下方用小字标注 “广告” 二字，而谷歌的广告则是在搜索结果左侧标注加框的 “广告” 二字，相对国内搜索引擎更易识别。9 月 10 日，相关记者对 37 名搜索引擎用户做了 “平常使用哪种搜索引擎” 问卷调查。结果显示，29 名用户使用百度，5 名用户使用谷歌，2 名用户使用 360，1 名用户使用搜狗。使用百度的用户大多出于习惯，如天津的研究生小环表示虽厌烦百度广告但 “懒得换”；浙江的博士陈女士吐槽 360 和搜狗广告与百度无本质区别，习惯使然选择百度。并非所有用户反感广告，天津的李女士称：“我觉得百度的广告挺方便，比如我搜老榆木家居，前三个虽都是广告，但我有购买家具需求，所以不反感。至于具体地点，我会去地图类 APP 找。” 选择谷歌的 5 名用户多为留学生或因工作需接触外国文献人士，原因主要是谷歌广告少、可自动翻译且谷歌地图方便。选择 360 的 2 名用户因 “公司电脑默认 360 搜索”，选择搜狗的用户出于 “个人习惯”。北京盈科 (合肥) 律师事务所合伙人姜万东认为，搜索引擎的竞价排名等搜索推广服务可认定为广告，交易出现问题后，搜索引擎需承担法律责任，但具体情况需具体分析。“若搜索引擎公司对竞价排名等商业推广活动已尽审查义务，非其能力范围内致使搜索结果出现虚假广告，此时搜索引擎无需担责。若搜索引擎有能力审查却未尽义务，需承担相应法律责任。若搜索引擎接到投诉未及时采取措施，应对扩大损失部分承担法律责任。若搜索引擎明知或应知搜索结果存在虚假宣传内容却未及时采取措施，则应与商家承担连带责任。”