上海家化业务承压发力线上带动全渠道发展|上海家化新浪财经

本报记者钟楚涵蒋政上海报道

据悉，上海家化新任董事长林小海上任后，对组织架构、品牌建设、渠道等方面进行了调整，加之行业整体压力等因素，致使上海家化第三季度业绩同比下滑。

不过，林小海对上海家化的未来发展仍满怀信心。他表示：“第四季度我们的线上业务有机会恢复增长，线下可能还需要一至二个季度的调整，到明年第二季度开始，全渠道业务就可以回到增长的轨道。”

组织架构调整基本完成

10 月 28 日，上海家化发布 2024 年第三季度报告。前三季度，上海家化实现营业收入 44.77 亿元，归母净利润 1.63 亿元。其中，第三季度营收 11.56 亿元，同比下滑 20.93%，归属于上市公司股东的净利润为 - 7529.97 万元，同比下滑 180.85%。

谈及第三季度归属于上市公司股东的净利润下滑原因，上海家化在财报中指出，国内业务因行业整体压力大、自身业务承压及战略调整等因素导致收入下降、毛利减少，从而使净利润同比减少；国外业务受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存的持续影响，导致收入和毛利率均下降，为保持市场份额，持续加大品牌营销投放，致使净利润同比减少。

艾媒咨询 CEO 张毅向《中国经营报》记者表示：“第三季度上海家化的净利和营收同比下滑受多种因素影响。首先是市场竞争，国际大品牌和国内众多创新品牌在营销和产品上的布局给上海家化带来较大压力；其次是海外业务受到出生率变化、行业竞争加剧等方面的影响；最后是上海家化在自身经营效率、经营质量方面有改进空间。”

2024 年 5 月，上海家化公告，聘任林小海为公司首席执行官兼总经理，任期自 2024 年 6 月 1 日开始。6 月，林小海当选为上海家化董事长。自其上任后，上海家化在组织架构、品牌建设、渠道等方面开始变革和调整。

在组织架构方面，目前已调整为以品牌为中心，品牌与电商一体化的架构。上海家化表示：“此前公司的商业模式和组织架构是以渠道为中心、渠道驱动的商业模式。过去一个季度调整为以品牌为中心，品牌与电商一体化的组织架构。我们把品牌营销分为两部分：一部分是品牌营销，用于提高品牌知名度和影响力；另一部分是产品营销，聚焦于核心单品或系列，比如六神驱蚊蛋、清凉沐浴露等核心产品，以产品为单位进行营销设计，涉及内容投放、渠道运营等。”

上海家化称，组织架构调整在第三季度基本完成，目前新团队融合良好，期待第四季度线上业务恢复增长，线下业务预计仍需 1 - 2 个季度调整期，希望 2025 年企稳回升。

记者了解到，在品牌建设方面，当前上海家化将旗下品牌分为三个梯队：第一梯队品牌为六神、玉泽，致力于打造成为细分行业中的领先品牌；第二梯队品牌为佰草集、美加净，力求打造规模赛道中的 “性价比” 品牌；第三梯队品牌是公司旗下的其他品牌。

林小海在今年 6 月的股东大会上表示：“六神花露水是上海家化至今引以为豪的品类、品牌，花露水就是一个细分品类。类似这样的品类，我们要不断创新；玉泽是品牌定位清晰、竞争力强的品牌；美加净作为国民品牌，目前价格很低，有机会做到国产品牌的极致性价比。”

上海家化表示：“未来将继续坚持大单品战略，持续提升产品力，第三季度起加大研发投入，投入核心材料的基础研究，加强与各大院校、医院专家的联系等。在产品端，现有单品持续升级迭代；密集筹备各品牌的第二梯队甚至第三梯队产品，玉泽国庆期间推出身体乳矩阵号；防晒品类也在第二梯队储备产品中；六神驱蚊蛋预计明年 3 月推出香味更好、包装更好的新配方产品。”

发展新兴电商

作为老牌本土企业，上海家化线上渠道占比低于竞争对手。根据上海家化财报，截至 2023 年年末，主营业务收入线上、线下渠道分别占比 42.66%、57.34%。

自林小海上任后，上海家化强调要提升线上渠道占比，其在股东大会上指出：“这几年销售渠道发生了巨大变化，但我们仍较为聚焦传统的线下或传统的平台电商，对于近三年快速兴起的兴趣电商，我们很重视。我们要发展新兴电商，夯实传统平台电商，同时线下要突破成长中的新渠道和新客户。要用最短时间补足兴趣电商方面的能力，通过线上渠道发展带动全渠道发展。”

在平台选择上，上海家化表示：“各品牌的核心产品线都有明确的目标用户，根据每个平台的目标用户与单品的匹配度进行差异化渠道布局，设立单品的主要发力平台，其他平台主要起矩阵配合作用，确保最大程度获取每个平台的流量。比如：美妆类品牌主阵地为抖音，打造通过内容获取用户的商品；家清类产品以京东为主阵地；美加净的银耳珍珠霜以拼多多为主阵地；并在定制装、大包装方面与唯品会合作。”

据了解，六神第三季度电商 GMV 实现双位数增长，其中借助 7 月清凉节，当月抖音旗舰店 GMV 同比实现三位数增长。双妹品牌玉容霜在李佳琦直播间 1 分钟售罄。

对于今年双十一的推广情况，上海家化表示：“双十一至今，线上业务跑赢行业，基本达到预期：抖音自播间有明显突破；在拼多多等过去参与度较低的平台实现了‘破冰’；达播方面，核心品牌尤其是佰草集和玉泽，在与各层级达人合作中均实现了零的突破。”

在日化行业专家白云虎看来，与超头部达人合作带货模式是双刃剑，他向记者指出：“首先对价格体系有影响，以李佳琦为例，今年双十一，李佳琦面临的环境是国际大牌都在大幅折扣，在此背景下，国内品牌要竞争只能进一步降价，这对利润影响很大。其次，直播带货无法塑造品牌，反而可能损害品牌价值。比如合作的头部达人自身陷入负面舆论时，也会影响所带货的品牌。”

总体而言，上海家化发展线上业务存在挑战。此前一位行业专家指出，从销售比重看，上海家化以线下经销商为主。大力发展线上业务，必须平衡好线上和线下关系。同品类产品或同一产品，线上和线下存在利益冲突，最直接表现是价格，线上价格会破坏产品价格体系。因此，线上渠道与传统渠道的冲突是上海家化需要解决的问题，要对线下渠道的代理商、销售体系进行整改。同时，上海家化有些产品不适合线上，大量向数字化转型后，其品牌和产品需要重新设计和组合。

张毅建议，在渠道方面，上海家化对新型渠道尤其是电商渠道发力较大，也在主动适应市场需求和变化，做出了较多努力，但这种努力不会马上见效，需要较长时间适应。上海家化处于变革期，后续有一定波动是正常的。其中，企业后续能否在产品、研发、品牌以及市场营销等方面主动适应市场，能否在运营效率上有较好提升，对上海家化实现业绩恢复和增长至关重要。