GoogleSEO与GoogleSEM之间的较量|Google新浪财经

在出海浪潮下，企业进行数字营销时会遇到多种方式，当遇到 SEO 和 SEM 时，常常会有这样的疑问：它们之间的差异是什么？何时该用 SEO，何时又该用 SEM 呢？今天我们就来深入剖析 SEO 和 SEM。

首先看 SEO 与 SEM 在实际搜索结果中的展示。在谷歌浏览器搜索产品 packaging machine 时，SEM 搜索结果会展示在首页顶部和底部，展示区域多样，带有 “广告” 字样，广告语突出公司卖点和产品优势，而 SEO 搜索结果则在广告下方的自然搜索结果中。简单讲，对于用户查询的关键词，Google 会寻找与用户搜索词最相关的内容并展示，排名靠前的网站权重高，与客户查询内容相关性极高。

SEM是指企业通过付费让网站在 “非自然” 情况下实现排名靠前。当用户搜索目标关键词时，在 Google 搜索结果页的左侧顶部或底部展示投放的目标广告。

### SEO 和 SEM 之间的联系

SEO 和 SEM 属于不同板块，但可能存在间接联系。付费广告产生的点击流量在某些情况下有助于自然优化的网站提高排名。也就是说，如果网站自然优化良好，排名在首页，同时也做了付费推广，付费广告流量会引入网站，SEO 做的关键词和付费推广关键词相联系，能提高网站在行业搜索中的相关性，进而提高排名，但这不是绝对的。

### SEM 与 SEO 之间的区别

除了本质区别，在关键词选择、投入回报比、网站优化方向和排名规则等方面都有很大不同。

1. 关键词的选择

在 SEO 初期，人们通常会用各种查询关键词搜索量和难易程度的工具来确定关键词。很多客户会选择产品热门词或行业词做优化，但这类词优化难度大且后期不能修改，否则之前的优化工作就白费了。对于刚开始做网站 SEO 的用户，建议选择月均搜索量在 300 左右、KD 值在 20 左右的关键词。当然，KD 值越小越易排名，但要注意 KD 值每月都可能变化，企业需密切关注。有经验的用户选择范围更广，可根据网站实际情况选择搜索量和 KD 值更高的关键词。

对于 SEM 付费广告的关键词选择，这里介绍一款谷歌免费工具 —— 关键词规划师。要获取更多精准流量，关键词调研很关键。在关键词规划师中，能查看某个关键字在特定时间段内的搜索量，还能针对特定地区搜索，有助于开发新市场。查看竞争对手关键词时，在 “输入域名” 中输入网址，可得到整个页面或某个具体页面的所有关键词。注意，输入 URL 时会有 Entire Site和 This Page Only两个选项，一般针对某个页面进行关键词研究。

2. 网站优化方面

对于 SEO，网站整体布局至关重要，涉及每个页面的 title、description 和产品详情内容。网站更新频率即活跃度，要保持日常更新，让谷歌爬虫抓取更多内容。内容编辑要从用户角度介绍产品，放上用户关心的内容，同时给图片添加 Alt 属性方便谷歌抓取。

对于 SEM，网站重点更多在于打开速度、用户体验度、移动端友好性和落地页内容。付费搜索广告的广告链接落地页以网站某一具体产品页面为主。潜在用户点击广告时，网站打开速度直接影响用户跳出率，最佳打开速度在 3 秒内，超过 3 秒用户可能因体验不佳而关闭。网站内设置也影响用户体验，比如邮箱超链接，若未添加，客户询价时需复制、登录邮箱，费时又影响体验。手机端更受用户青睐，要注重移动端适配度。广告链接的产品页面内容布局要图文并茂，包括产品型号、材质、参数、适合行业、使用注意事项，附上产品应用场景图、出货图、车间图、包装图等，展示自身优势，给来访者留下深刻印象。

3. 投入回报比

网站 SEO 见效慢，需投入大量时间、人力和财力，投入回报比难以保证。SEO 优化的词多是冷门长尾词，国外买家很少搜索，优化这些词耗时且无法为网站带来更多曝光和访问量。SEM 的投入回报比则好得多，投放广告就会在首页展示，还可根据客户需求设置广告，产品形式多样，搜索广告、展示广告、视频广告等可多渠道覆盖用户，多种定位形式抓取目标客户，提升访问量和转化。此外，还可针对某一市场精准投放，推广品牌时可设置品牌词，建立品牌广告组和投放地区，提升潜在市场品牌知名度。

4. 从排名规则和技术来看

SEO 优化的.com 域名无法精准匹配目标客户搜索习惯。Google 在全球有 181 个域名，国外本地实际排名规则中，SEM 广告位在首页上 4 下 3，中间自然排名一般是亚马逊、Ebay、Facebook、YouTube、Alibaba、当地知名 B2B 平台，中国企业很难在各国首页稳定排名，且没有 SEO 后台验证排名和分析效果。SEO 会被 Google 技术系统排查和检索，一旦发现恶意技术排名，会被终身禁止展示。SEM 广告依据产品需求国家、产品词叫法、目标语言投放，实现高精准、高曝光，获取优质客户群体，账户后台有数据分析和工具辅助，便于提升账户效果。

5. 品牌价值和信任度

Google Ads 广告展示可提升公司形象和品牌，首页的 “Ad” 或 “广告” 字样能体现公司品牌实力，增加客户信任度，而 SEO 没有标记，非 Google 认证公司可能存在不达标或无认证问题。

### SEO 和 SEM 的关系

1. SEO 和 SEM 的关系类似保健和对症下药。企业推广目的是快速获得高质量询盘，搜索有精准优势，能为广告主带来足够转化率和成交，在品牌建设和维护方面也有积极作用，是企业营销刚需。SEO 在广告效果稳定时辅助提升流量。

2. SEO 和 SEM 优劣势对比

从营销效果来看：

SEM 按产品需求国家区域和目标语言投放，实现高精准。SEO 大多优化特定域名，更换网址则前功尽弃。

SEM 可设多语种关键词、多匹配形式获取高质量用户，SEO 偏重使用英文关键词排名，易忽略小语种推广，如市场在阿拉伯，SEM 可定投阿拉伯语，SEO 仍用英语，影响效果。

SEM 账户关键词设定不限数量，能让采购商快速找到，关键词选取可精准排查，黄金账户关键词选取方法能保证推广费用有价值。SEO 保证优化的上百个词多是冷门长尾词，国外买家很少搜索，后期关键词不能更改，起不到推广作用。

SEM 见效快，广告上线一周可体验效果，优化可使效果最大化。SEO 见效周期长至少四个月，偏离访客搜索精准度，询盘效果差。

SEM 包含 SEO，SEM 可直接快速提升网站流量和优化排名。

### SEO 与 SEM 的结合

若想通过付费获取高排名，建议投放付费推广广告，这既能提升网站排名，又能发现好的关键词。将 SEO 和 SEM 结合效果更佳。

1. 使用 SEM 作为 SEO 的关键字研究

利用付费搜索广告系列的数据，找到效果好的付费关键字，将有点击或转化的关键词与网站 SEO 结合。比如做网站站外优化时，用这些关键词给网站做外链，链接到重点页面；或者根据重点页面内容详情合理布局关键词，提高页面质量。SEM 关键词查询建议用谷歌关键字规划师，SEO 关键字查询工具建议用KWfinder.com。

2. 使用付费搜索作为网站内容或页面的测试平台

将付费搜索用作网站内容测试平台，再将内容应用到所有页面。例如，更新网站标题和描述前，查看哪些文字能带来更高点击率和参与度，这时就用到付费搜索广告。通过测试广告标题或描述的点击情况，总结点击率高的内容并应用。

3. 当自然搜索排名较高时，考虑降低付费搜索关键字的出价

付费搜索广告的每日预算由客户确定，要结合 SEM 和 SEO 把预算花在刀刃上。付费搜索关键词每次点击费用高且有一定转化率，SEO 能显示网站自然搜索排名的关键词。可尝试结合 SEM 和 SEO 使用的关键词，在付费搜索广告回报率低或转化率低的地区降低预算，反之提高。

4. 使用效果工具，分析同行数据，达到效果最大化

分析同行数据很重要，这里推荐几款工具。SEM 分析同行工具：SEMrush、Spyfu；SEO 分析同行工具：SufferSEO。SEM 和 SEO 相结合，能让品牌更多次出现在目标受众和搜索词的搜索结果中，为网站和内容吸引更多定向精准流量，还能通过关键字研究找到受众群体中的热门搜索查询。

### SEM 和 SEO 之间的权衡

做网站 SEO 需花费大量时间，Google 自然排名算法考虑多种因素，如关键词与搜索结果相关性、网站权重、更新情况、管理维护情况等，然后据此排名。SEM 则不同，时效性强，投放广告后会立即展示在浏览器搜索结果页面顶部。如果网站有更新内容，不必查看谷歌是否收录。从这点看，SEM 节省时间，增加了网站在首页展示的时间。

很多客户问刚开始做该选 SEO 还是 SEM，建议选 SEM。新站前期最需要大量曝光和精准流量引入，先做 SEO 很长时间内网站不会有大量流量，很难从 SEO 获取高质量询盘，相比之下 SEM 曝光快，多渠道引流推广，效果比 SEO 好。最佳方式是以 SEM 为主，SEO 为辅，先做 SEM，后期慢慢加上 SEO，多方式全面推广引流，效果会更好。

总之，SEO 是提升网站曝光量和访问量的辅助工具，因其排名规则不稳定，需大量精力和时间操作。SEM 是实现精准目标、数据可依、效果体验、品牌价值和业务增长的重要方式。