精准营销核心投放方式：SEM广告与DSP广告

精准营销的核心投放方式包含 SEM 广告与 DSP 广告。在相关研究中曾指出一些要点。接下来对 SEM 与 DSP 进行对比分析。

-01 - 流量覆盖面维度

SEM：据某报告显示，国内 PC 端网站搜索流量占比主要集中在百度、360、搜狗等。百度整改后广告位有变化，360 和搜狗也有各自的广告位设置情况。由于竞价广告位数量有限，在 SEM 预算有限时，流量覆盖面容易遇到瓶颈。

DSP：随着流量平台不断开放，用户覆盖范围和粘性提升，如今的 DSP 广告市场呈现流量充足、消耗有序的状态。除特殊门类外，DSP 广告基本实现全网流量覆盖。一个成熟的 DSP 平台，需对接多个 AdExchange 平台以保证流量供给。如某科技公司已对接国内十余家主流 PC、移动、视频广告交易平台，日均可竞价流量超 100 亿。

-02 - 时机维度

SEM：很多人将 SEM 称为收口媒体，它缺乏品牌等效应，但能有效收割用户‘即时需求’。因为 SEM 定向基于受众此时的意图，由用户主动表明需求。相对于 DSP 展示广告，SEM 做好相关工作就能完成精准定向。

DSP：与 SEM 不同，DSP 广告在用户进行互联网行为时展示。这种情况下，虽知用户需求，但吸引其点击有难度。不过展示广告的表现力可传达更多信息，产生品牌效果。随着移动互联网发展，许多 DSP 平台通过‘数据 + 技术’实现场景化营销，使广告定向推送更贴合受众需求，品牌出现更恰当。

-03 - 用户维度

SEM：搜索广告以查询词为粒度进行受众定向，其价值在于消费者自主‘搜索’行为，为广告主洞察用户提供时机。通过搜索数据收集分析，可指导其他营销渠道制定策略，以少投入获大转化。如某 DSP 关键词定向策略会结合广告主 SEM 营销漏斗模型，提供流量配比方案。

DSP：DSP 基于捕捉行为数据，突破传统广告位购买形式，通过给人打标签判断用户属性购买广告位后面的人。但国内媒介市场交易半封闭，给 DSP 公司带来挑战。随着市场需求推动，资源透明度会提升，如优质视频资源已相对公开化，可通过特定方式对接。

-04 - 内容维度

SEM：搜索广告基本形式是文字链，与自然检索结果有区别，目的是降低误点率等。虽有发展出其他表现形式和内容提升变现效率，但仍以‘产品介绍、活动优惠、抢购’等为主，缺乏创新和吸引力。

DSP：展示类广告通过多种表现形式刺激消费者视觉神经，利用大数据技术还能做到‘千人千面千景’的创意呈现。如通过技术抓取关键字了解用户关注焦点，为不同用户提供不同创意素材组合，投放针对性广告内容。

总结：SEM 能覆盖有明确意向的精准用户，但广告位有限难破流量瓶颈；DSP 能全网人群覆盖，但面临市场形态等问题。因此，SEM 和 DSP 各有特点，不应纠结效果好坏，而应优势互补。

-01 - 资源共享

DSP 依赖用户历史行为数据，SEM 有大量用户行为数据积累且质量不错。DSP 收集 SEM 数据并做好相关工作，能积累精准种子用户数据、做人群扩散和访客召回营销；同时广告主的 SEM 推广经验有助于 DSP 关键词定向营销。

-02 - 联动投放

SEM 接近交易但记忆效应差，难满足偏品牌宣传需求；DSP 广告曝光度高、表现力强，能完成推广的多个步骤。广告主推广时，可先用 DSP 曝光，再用 SEM 锁定目标客户，将 SEM 数据反馈到 DSP 人群库做回头客定向投放，实现更好推广效果。

总之，SEM 与 DSP 并非完全独立的营销策略。在大数据时代，要正确理解二者区别与联系，结合自身特点及目标，选择合适推广策略，整合营销渠道，达到更好效果。