SEM推广及广告投放数据分析及可视化.docx

在当今互联网时代，信息获取途径多样，搜索引擎结果对用户影响较大。不少企业意识到这一点后，纷纷投入资金进行竞价推广。数据分析至关重要，本文将从总体分析、关键词分析、地域分析三个维度展开，主要指标包括点击率、咨询转化率、线索转化率、投入产出、平均点击价格等。

【总体分析】

在当今互联网时代，信息获取途径多样，搜索引擎结果对用户影响较大。不少企业意识到这一点后，纷纷投入资金进行竞价推广。数据分析至关重要，本文将从总体分析、关键词分析、地域分析三个维度展开，主要指标包括点击率、咨询转化率、线索转化率、投入产出、平均点击价格等。

【总体分析】

总体分析涵盖竞价数据分析、咨询数据分析、线索数据分析。通过观察各项指标变化趋势，能了解近期推广效果并制定优化策略。

竞价数据分析

part1 | 展量完成情况

近两周展量总和为 98,226，占目标的 65%，效果正常。若展现量低，可能是出价低、关键词少或不热门、整体需求不强等原因，可通过调价、增加关键词数量等方式解决。

part2 | 点击量完成情况

近两周展量总和为 98,226，占目标的 65%，效果正常。若展现量低，可能是出价低、关键词少或不热门、整体需求不强等原因，可通过调价、增加关键词数量等方式解决。

part2 | 点击量完成情况

近两周点击量总和为 9,418 次，占目标的 63%，也属正常。点击量与创意标题、文案质量及是否满足用户搜索习惯和需求有关，优化文案和关键词，从用户角度满足其需求和习惯可提高点击量。例如教育培训行业推广，学生看重价格，上班族看重上课时间和方式。

part3 | 点击率与平均点击价格

近两周点击量总和为 9,418 次，占目标的 63%，也属正常。点击量与创意标题、文案质量及是否满足用户搜索习惯和需求有关，优化文案和关键词，从用户角度满足其需求和习惯可提高点击量。例如教育培训行业推广，学生看重价格，上班族看重上课时间和方式。

part3 | 点击率与平均点击价格

点击率计算公式为：点击率 = 点击量 / 展现量。账户点击率低时，需分析是展现量过高还是点击量过低导致，再按对应方法优化。平均点击价格调整可控制推广成本，衡量出价与实际价格偏差，优化关键词以最低价格获最佳排名，避免不必要成本浪费。

part4 | 消费额

点击率计算公式为：点击率 = 点击量 / 展现量。账户点击率低时，需分析是展现量过高还是点击量过低导致，再按对应方法优化。平均点击价格调整可控制推广成本，衡量出价与实际价格偏差，优化关键词以最低价格获最佳排名，避免不必要成本浪费。

part4 | 消费额

今日消费为 2,146 元，比昨日增长 419 元。每日消费额通常固定，在可控范围内即可。

咨询数据分析

part1 | 对话与有效对话

从数据图可知有效对话占总对话约 30%，提高有效对话占比很重要，需其他部门配合，排除竞品、闲聊用户外，网站留电引导及客服专业、服务、及时等因素能提升有效对话。如某案例中，优化客服设置后有效对话明显提高。

part2 | 咨询转化

从数据图可知有效对话占总对话约 30%，提高有效对话占比很重要，需其他部门配合，排除竞品、闲聊用户外，网站留电引导及客服专业、服务、及时等因素能提升有效对话。如某案例中，优化客服设置后有效对话明显提高。

part2 | 咨询转化

从有效对话到留电的转化体现客服沟通话术技巧，获取用户联系方式成为有效线索至关重要。

part3 | 咨询成本与咨询率

咨询率 = 总对话 / 点击量；咨询成本 = 消费 / 有效对话。咨询率与咨询成本呈负相关，但非绝对。周末咨询成本低、咨询率高，可能因周末用户需求精准，可适当增加周末投放额。

线索数据分析

part1 | 线索组成情况

总线索 = 留电 + 留言。留电量远多于留言量，可主动发起对话增加总对话基数，提高留电转化，优化留言界面突出产品优势引导用户留言。

part2 | 线索转化

总线索 = 留电 + 留言。留电量远多于留言量，可主动发起对话增加总对话基数，提高留电转化，优化留言界面突出产品优势引导用户留言。

part2 | 线索转化

线索转化率 = 最终成交量 / 总线索。该数值低需梳理未成交订单原因，调整销售策略、提升员工专业素质。如某培训网站调整策略后，线索量下降但转化率和销售效率提高。

part3 | 线索成本

线索成本 = 消费额 / 总线索数。各行业线索成本平均水平不同，医疗、医美行业相对较高。线索成本高说明推广效果不佳，需优化。

part4 | 投资回报率 ROI

投资回报率 ROI = / 成本 ×100%。其重要性不言而喻，企业为盈利，该指标用于评估推广渠道盈利能力和质量，至少保证不低于 100%。提高 ROI 可从增加收入和降低成本两方面入手。

从上述指标和分析可知，SEM 数据分析旨在促进推广效果，需多部门协作。做好数据工作利于提高竞价效果。

投资回报率 ROI = / 成本 ×100%。其重要性不言而喻，企业为盈利，该指标用于评估推广渠道盈利能力和质量，至少保证不低于 100%。提高 ROI 可从增加收入和降低成本两方面入手。

从上述指标和分析可知，SEM 数据分析旨在促进推广效果，需多部门协作。做好数据工作利于提高竞价效果。

【关键词分析】

关键词分析为优化和拓展关键词，提升推广效果。

part1 | 关键词类型分析

关键词按业务类型分品牌词、行业词、产品 / 服务词、竞品词等。点击量分析从图中看出近期竞品词点击次数完成进度好，品牌词进度慢，可能因产品品牌知名度不够，需联合市场品牌同事优化。点击率与平均点击价格品牌词点击量不大但点击率高，平均点击价格低。产品 / 服务词点击价格高需优化。

part2 | 关键词 top10

关键词按业务类型分品牌词、行业词、产品 / 服务词、竞品词等。点击量分析从图中看出近期竞品词点击次数完成进度好，品牌词进度慢，可能因产品品牌知名度不够，需联合市场品牌同事优化。点击率与平均点击价格品牌词点击量不大但点击率高，平均点击价格低。产品 / 服务词点击价格高需优化。

part2 | 关键词 top10

列举留学英语培训机构 top10 关键词并分析。展现与点击情况 “英语培训” 展现最多，“新东方” 点击最多，引出关键词点击率问题。点击率 “考研培训”“新东方”“留学” 等点击率较高，此类词搜索较精确，可称需求词。转化成本 “英语培训” 转化成本最高，应增加长尾词优化，如优化成 “靠谱的英语培训机构有哪些”。

【地域分析】

列举留学英语培训机构 top10 关键词并分析。展现与点击情况 “英语培训” 展现最多，“新东方” 点击最多，引出关键词点击率问题。点击率 “考研培训”“新东方”“留学” 等点击率较高，此类词搜索较精确，可称需求词。转化成本 “英语培训” 转化成本最高，应增加长尾词优化，如优化成 “靠谱的英语培训机构有哪些”。

【地域分析】

分析地域推广效果，可为效果好的地域单独投放，精细管理、重点维护和监测。可增加地域类词、写相关地域性创意，甚至根据当地民众爱好开发着陆页。

part1 | 点击量分布

北京和广东点击量最多，这些地区竞争压力大，人们提升英语能力、出国进修意愿强，应重点推广。

part2 | 签单与点击价格

北京和广东点击量最多，这些地区竞争压力大，人们提升英语能力、出国进修意愿强，应重点推广。

part2 | 签单与点击价格

广东与北京签单量相同，但北京消费比广东贵，说明北京同类产品竞争激烈，市场大。投放需结合 ROI。

part3 | 转化率与 ROI

部分省份如湖北省转化率高、ROI 低，因投入成本高但线索量少，成交量不多，收入少。地域推广需综合三个指标确定策略。

部分省份如湖北省转化率高、ROI 低，因投入成本高但线索量少，成交量不多，收入少。地域推广需综合三个指标确定策略。